Le marketing d’influence dans une communication engagée

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82% des internautes affirment adhérer aux conseils d’un influenceur de confiance (*).

D’où le poids croissant de « l’influence marketing » et des influenceurs. Comment ça marche? Quelles tendances sous-jacentes? Quel est son avenir?

Le marketing d’influence réside dans le fait de s’appuyer sur le talent des influenceurs, c’est-à-dire des utilisateurs d’un réseau social (Instagram, Twitter, YouTube…) qui ont su fédérer une vaste communauté de fidèles, pour communiquer avec ses cibles. On en discute beaucoup parce que ces personnes influentes ont un grand pouvoir de prescription dans leur collectivité. Ils sont de plus en plus nombreux et atteignent des communautés de plus en plus larges dans tous les domaines (mode, beauté, cuisine, voyages, etc.). Les entreprises ont bien compris leur potentiel et investissent de plus en plus dans le marketing d’influence.

Les influenceurs les plus efficaces ne sont pas les personnes qui ont le plus grand nombre d’abonnés, de fidèles, mais celles qui engagent le plus. Cet engagement se mesure par le nombre de likes, d’actions, de commentaires, etc. Toutes les interactions que les fans ont avec le contenu des influenceurs témoignent de leur volonté de se laisser guider par leurs conseils et recommandations. Les influenceurs qui s’engagent le plus sont les « mid-tail influenceurs », avec des communautés plus secrètes que celles des star influenceurs (quelques milliers à quelques dizaines de milliers d’abonnés), mais très réactives et spécialisées sur un sujet, parfois très précis. De plus, comme ils sont très proches de leurs communautés, ils ont un véritable pouvoir de prescription. Enfin, ils sont plus facilement accessible pour s’associer à des marques.

Évidemment, si l’influenceur a un lien avec l’entreprise pour laquelle il communique (ancien client, employé, partenaire), il a d’autant plus de raison de s’exprimer et son pouvoir prescripteur peut être fort. Toutefois, il faut veiller à ce que l’opération assure la neutralité de l’influenceur et ne se borne pas à une simple appréciation de la société ou de son produit.

Depuis longtemps, l’efficacité d’une campagne d’influence marketing est évaluée par le nombre d’abonnés atteints, c’est-à-dire la taille globale des communautés d’influence. Il est essentiel de comprendre que l’influence marketing est une opération de communication au sens large qui centralise les influenceurs. Il ne s’agit pas seulement de faire tester vos produits ou services par des personnes qui exercent une influence! Aujourd’hui, le KPI leader du marketing d’influence est l’engagement: le nombre de likes, d’actions, de commentaires, etc.

Le bilan du succès d’une opération d’influence, et donc du retour sur investissement, se fait de plusieurs façons. A partir des ventes, lorsque toutes les conversions peuvent être suivies (pure player), les réseaux et les mécanismes activés encouragent la conversion à court terme, ce qui n’est pas toujours significatif. En comparant les coûts par engagement (partage, partage, commentaire, etc.) par rapport à ceux obtenus par d’autres leviers où le ROI est immédiatement calculable.

Enfin, en utilisant la Earn Media Value (EMV) à l’aide de l’indice Ayzenberg: l’indice attribue une valeur à chacun des KPI de l’influence (par exemple,.., les KPI de l’indice Ayzenberg): 0,62 $ pour un Like sur Facebook, 2,83 $ pour un partage, 3,83 $ pour un commentaire sur Instagram…), en multipliant ces valeurs par chaque type d’engagement, vous obtenez le retour sur investissement de l’opération.

L’influence marketing est un élément clé du levier marketing, qui doit attirer de plus en plus de marques dans le temps. Selon une étude menée par la Duke School of Business (+44% sur les deux dernières années), le budget qui lui est consacré chaque année est en constante augmentation.

Chez Planète-Verte Régie, nous sommes persuadés que pour être efficace, il ne doit pas être utilisé dans de manière cloisonnée. Il est encore plus performant lorsqu’il est associé à d’autres leviers publicitaires. Un bon chiffre pour le prouver: lorsque vous sponsorisez du contenu d’influenceur sur les réseaux sociaux plutôt que du contenu de marque, les CPC sont divisés par deux! Nous devons donc bien réfléchir au préalable à notre stratégie d’influence marketing et voir en quoi le contenu créé peut avoir un effet sur les autres leviers marketing. Un fait est indéniable: l’évolution de l’influence marketing est palpitante, cette révolution de la communication en est encore à ses prémisses, et il ne faut pas rater ce petit train déjà en marche.


Si vous êtes un annonceur avec une volonté de valoriser vos produits avec un message éthique et responsable en passant par nos influenceurs, n’hésitez pas à nous contacter, nous sommes la régie leader du développement durable et de la communication éthique et responsable.

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